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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 支持申奧，“新北京形象大傳播”營(yíng)銷案 作者：陳放、譚火新 日期：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

第一節(jié)　中國(guó)人的樣子——扎著大辮
　　你知道中國(guó)在外國(guó)人眼中是什么樣子嗎？德國(guó)人認(rèn)為中國(guó)人還是頭扎著大辮子，身穿長(zhǎng)袍馬褂；美國(guó)人認(rèn)為中國(guó)人都是面黃肌瘦的東亞病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中國(guó)：俄國(guó)人認(rèn)為中國(guó)的產(chǎn)品都是假冒偽劣商品……真的是這樣嗎？回答是否定的！改革二十多年了，中國(guó)可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化，我們?cè)缫巡皇撬麄兿胂笾械臉幼印Ｎ覀儫o(wú)須向他們辯解，只須用我們的行動(dòng)向世界宣告：你們需要重新認(rèn)識(shí)中國(guó)，世界需要重新認(rèn)識(shí)中國(guó)！跨入21世紀(jì)，重返WTO、北京申奧都是很好的契機(jī)，讓我們行動(dòng)起來(lái)吧！
　　第二節(jié)　向世界營(yíng)銷北京——申奧BI
　　2001年國(guó)人最為關(guān)心的大事莫過(guò)
于：中國(guó)加入WTO、北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。北京提出了“新北京、新奧運(yùn)”的理念，并提出了“人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)“三大奧運(yùn)主題。北京申奧的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)系統(tǒng)的宣傳北京、宣傳中國(guó)的過(guò)程，也是一個(gè)系統(tǒng)的CI工程。其中“新北京、新奧運(yùn)”是其MI；陳紹華等設(shè)計(jì)的申奧標(biāo)識(shí)是其VI；那么BI的有效實(shí)話關(guān)系到MI與VI能否落到實(shí)處。于是就有了這如此眾多的BI活動(dòng)：北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)的官員不停地穿梭與世界各地宣傳北京的申奧理念與奧運(yùn)主題；國(guó)內(nèi)各種社團(tuán)組織也在以各種形式宣傳奧運(yùn)精神、普及奧運(yùn)知識(shí)。由國(guó)家旅游局、國(guó)家體育總局、北京市政府、2008奧申辦聯(lián)合發(fā)文主辦（具體由國(guó)家體育總局中體旅承辦），擬在全國(guó)乃至到國(guó)外舉行大范圍的旨在支持北京申奧、宣傳奧運(yùn)精神、普及奧運(yùn)知識(shí)，“支持申奧萬(wàn)里行”活動(dòng)亦是其中一項(xiàng)特大的BI行動(dòng)。
　　第三節(jié)　客我多贏——尋求平衡點(diǎn)
　　那么能否抓住奧運(yùn)這個(gè)契機(jī)，在宣傳奧運(yùn)、展示北京形象的同時(shí)，在奧運(yùn)上做文章，把企業(yè)（產(chǎn)品）與奧運(yùn)合理捆綁呢？如果可行，那么億萬(wàn)人民在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)，也會(huì)將視線停留在這個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）身上，這會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度、美譽(yù)度產(chǎn)生不可估量的影響。于是，素有“創(chuàng)意浪子”之稱的北京合德利策劃有限公司董事長(zhǎng)陳放先生為首的專家小組開始了創(chuàng)意構(gòu)想：既要完成國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局、2008奧申辦的任務(wù)，又要讓企業(yè)如何巧搭“申奧”航班，實(shí)現(xiàn)客我雙贏。于是，一個(gè)富有創(chuàng)意、想象大膽且具有操作性的方案基本成型了——支持申奧萬(wàn)里行。
　　于是，緊鑼密鼓行動(dòng)起來(lái)。陳放先生分別與浙江寧波大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司及山西大賽集團(tuán)取得聯(lián)系，并將他的這一想法告訴了他們，并得到了意想不到的結(jié)果——兩家都對(duì)這一想法軟佩有佳，認(rèn)為這是一件既宣傳北京、宣傳中國(guó)的大好機(jī)會(huì)，同時(shí)又是宣傳自己的企業(yè)，提高知名度、提升美譽(yù)度的絕佳時(shí)機(jī)，因此愿意作為此次支持申奧萬(wàn)里行的贊助單位，分別組成“紅”、“綠”兩支申奧車隊(duì)，突出不同的主題，與有關(guān)單位及媒體共同來(lái)完成此次經(jīng)濟(jì)大長(zhǎng)征——支持申奧萬(wàn)里行�！凹t”色車隊(duì)突出奧運(yùn)精神：全民健身；“綠”色車隊(duì)突出全民意識(shí)：9億農(nóng)民支持申奧。整個(gè)策劃活動(dòng)在有條不紊的進(jìn)行著，策劃單位在籌備著各種活動(dòng)計(jì)劃及各項(xiàng)批文，贊助單位也在準(zhǔn)備著各種物品、人員。
　　第四節(jié)　媒體超級(jí)大整合
　　把“新北京、新奧運(yùn)、新中國(guó)”的形象向國(guó)內(nèi)傳播旨在普及奧運(yùn)知識(shí)，宣傳奧運(yùn)精神，目的是喚起民眾對(duì)北京申奧的支持。而向海外傳播則是使我們改革開放后的新中國(guó)、新北京形象能使世界各國(guó)認(rèn)同，并支持中國(guó)北京承辦2008奧運(yùn)。這一切都少不了媒體的宣傳。
　　為此兩大申奧活動(dòng)我們分別組織了由中央臺(tái)CCTV-5、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、寧波電視臺(tái)等全程跟蹤；紅色車隊(duì)行程主要由中央臺(tái)、北京臺(tái)、浙江臺(tái)全程報(bào)道失實(shí)，此外還有《人民日?qǐng)?bào)》海南省外版、北京青年報(bào)、錢江晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等平面媒體一路跟蹤。
　　綠色車隊(duì)由鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全程跟蹤，面向國(guó)外則主要由美國(guó)FOX新聞網(wǎng)、東森電視臺(tái)、俄羅斯電視臺(tái)、和平電視臺(tái)、哈斯克斯坦電視臺(tái)等海外8家電視臺(tái)組成傳播網(wǎng)，此外鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)、中文臺(tái)、資訊臺(tái)四大頻道每天早晚各以1小時(shí)的時(shí)段也向全世界七大州播放。鳳凰董主席劉長(zhǎng)樂(lè)親自掛帥任組委會(huì)文任并擔(dān)綱媒體總策劃，鳳凰旗下世紀(jì)初所有名牌主持人盡數(shù)出動(dòng)……一個(gè)繼“千禧之旅”后的“奧運(yùn)之旅”在鳳凰臺(tái)呼之欲出。
　　此外，我們?cè)谛袆?dòng)開始前，我們還與沿途的100多個(gè)城市，上百個(gè)政府部門上千家地方媒體進(jìn)行了一級(jí)二級(jí)溝通整合，并取得了他們的認(rèn)可與支持。
第五節(jié)　“紅色車隊(duì)大長(zhǎng)征”行程5萬(wàn)里
　　初春剛過(guò)，寧波大紅鷹生物工程有限公司就斥資上千萬(wàn)拉開了大紅鷹“全民健身萬(wàn)里行、支持申奧大簽名”的帷幕。此次活動(dòng)由大紅鷹生物工程發(fā)展有限公司、《人民日?qǐng)?bào)》省外版、中國(guó)國(guó)際體育旅游公司主辦，北京合德利策劃有限公司策劃旨在促進(jìn)全民健身，支持北京申奧；展現(xiàn)中華風(fēng)采，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神。并且本次活動(dòng)由國(guó)務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任名譽(yù)主任，國(guó)家體育總局局長(zhǎng)袁偉民、國(guó)家旅游局局長(zhǎng)何光煒任主任，組成陣容龐大的組委會(huì)。支持申奧簽名已不再新鮮的情況下，大紅鷹如此大手筆，能成功嗎？當(dāng)時(shí)不少人為他們捏把汗，事實(shí)證明他們成功了。這次跨越21個(gè)省市（寓意21世紀(jì)），行程近2.5萬(wàn)公里的大遠(yuǎn)征，億萬(wàn)國(guó)人在五幅各長(zhǎng)2008米（寓意2008奧運(yùn)會(huì)）、寬2.1米、五種顏色（寓意五環(huán)）的巨幅長(zhǎng)卷上簽名，7月初他們“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”莫斯科，直至申奧成功的大旗飄揚(yáng)在莫斯科中國(guó)大使館，大紅鷹真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌與奧運(yùn)共提升的宗旨。
　　本次活動(dòng)總策劃、北京合德利策劃有限公司董事長(zhǎng)陳放先生稱這次活動(dòng)為引爆國(guó)人情感的核策劃。大紅鷹集團(tuán)公司董事長(zhǎng)徐芳全、常務(wù)副總李宗勤稱他們調(diào)動(dòng)了“十八般武藝”與申奧共營(yíng)銷，真可謂有“一箭多雕，客我雙贏”。
　　這次活動(dòng)，選取了我國(guó)34個(gè)省市、自治區(qū)比較有代表性的地區(qū)進(jìn)行，如鼓浪嶼、好八連、羅湖口岸、駐港部隊(duì)訓(xùn)練基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亞的天涯海角、云南的武警總隊(duì)、昆明的民族村、青海的佛教勝地塔爾寺、中國(guó)唯一的土族自治縣、兵馬俑、洛陽(yáng)牡丹節(jié)、泰山、平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、大慶油田、大同煤礦、天安門廣場(chǎng)、萬(wàn)里長(zhǎng)城、中央民族大學(xué)、北京的中科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)等，這些點(diǎn)都有很大的新聞價(jià)值，在全國(guó)近60個(gè)城市5萬(wàn)華里“紅色長(zhǎng)征”線路上播下了奧運(yùn)的種子，大紅鷹的精神，把這些著名新聞點(diǎn)集體打包傳播了國(guó)人支持奧運(yùn)的心愿。
　　第六節(jié)　“北京——莫斯科”綠色長(zhǎng)征
　　大寨——這個(gè)毛澤東時(shí)代家喻戶曉的名字，無(wú)形價(jià)值上千個(gè)億。但如何使價(jià)值上千億的無(wú)形資產(chǎn)挖掘出來(lái)將它轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力呢？
　　從“那個(gè)時(shí)代”走過(guò)來(lái)的大寨集團(tuán)總裁郭鳳蓮?fù)耆珱](méi)有受“那個(gè)時(shí)代”的影響，與擅長(zhǎng)動(dòng)作“大行動(dòng)”的著名策劃人陳放先生共同策劃完成了這次規(guī)模宏大的“遠(yuǎn)征行動(dòng)”，借申奧廣泛的影響里使大賽集團(tuán)的整體品牌迅速傳播，并帶動(dòng)新產(chǎn)品“大寨核桃露”上市銷售。從目前已取得的效果看，此次活動(dòng)非常成功，以大寨的品牌出面，不僅表現(xiàn)了中國(guó)9億多農(nóng)民支持北京申奧的熱情，又提升了大寨也在走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。本次活動(dòng)得到了主流媒體鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等多家國(guó)內(nèi)一流電視臺(tái)及海外俄羅斯電視臺(tái)、亞洲電視臺(tái)等多家海外電視臺(tái)的支持。在“申奧”主題和這些電視臺(tái)的號(hào)召下，近百名體育、影視明星也參與了活動(dòng)，使活動(dòng)受到了更多的關(guān)注。讓更多的人將視線停留在了大寨這個(gè)既熟悉又陌生的品牌上，喚醒了眾多人心目中一份濃濃的大寨情懷，同時(shí)，大寨的旅游、人文、產(chǎn)品與品牌傳遍華夏大地，將全新的大寨形象展現(xiàn)在了全國(guó)乃至全世界人民面前。讓大寨品牌重放異彩，從而也讓大寨的產(chǎn)品和大寨一樣深入人心。
　　第七節(jié)　韓國(guó)三星切入“奧運(yùn)之旅”熱播
　　韓國(guó)三星電子是世界500強(qiáng)企業(yè)，也是奧運(yùn)會(huì)的指定贊助商與合作伙伴。在啟動(dòng)“北京——莫斯科”申奧大長(zhǎng)征的時(shí)刻，韓國(guó)三星又投巨資贊助此項(xiàng)活動(dòng)，在鳳凰衛(wèi)視開通了“三星數(shù)字世界——奧運(yùn)之旅”，從而使得衛(wèi)星直播車及多家海外電視臺(tái)的衛(wèi)星通訊有了強(qiáng)大的物質(zhì)保障。
　　在這里我們應(yīng)該特別感謝韓國(guó)的三星。申奧成功后中國(guó)許多企業(yè)“馬后炮”都愿意來(lái)贊助奧運(yùn)了，但是在申奧成功以前，國(guó)家體委中體旅的同志曾經(jīng)花了一年的時(shí)間與企業(yè)接觸，許多企業(yè)對(duì)這件“利國(guó)利企”的好事都無(wú)動(dòng)于衷。倒是人家韓國(guó)人該出手就出手，幫助中國(guó)人來(lái)宣傳中國(guó)。
　　一分耕耘，一分收獲。三星電子贊助中國(guó)申奧后使三星的品牌在國(guó)人的心目中進(jìn)一步增加了美譽(yù)度，三星在中國(guó)市場(chǎng)也取得了豐碩的回報(bào)（這是后話）。三星電子對(duì)中國(guó)的支持，我想國(guó)人用市場(chǎng)，用money已作了最好的報(bào)答。
第八節(jié)　凱旋在莫斯科紅場(chǎng)
　　2001年7月初，帶著“紅”、“綠”兩軍及全國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)的殷殷期盼，兩軍精干人士開赴莫斯科，將中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)的期盼展現(xiàn)在世界人民面前。在國(guó)外，這兩支獨(dú)特的申奧助威隊(duì)伍得到了更多媒體的關(guān)注。7月13日，這個(gè)永遠(yuǎn)值得珍藏的日子可能對(duì)于那些跟隨申奧車隊(duì)200多個(gè)日日夜夜的人們更有著別樣的意義。為了這一天他們的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了工作本身的意義。
　　在到達(dá)莫斯科的日子里，俄羅斯天獅集團(tuán)歐洲員工為我們提供了許多幫助，與我們共同制作了幾千面小彩旗、上百條橫幅，其中諸多著名演藝界明星，如著名相聲演員姜昆、牛群等也加入了我們的行列。在中國(guó)駐莫斯科大使館門外、在世貿(mào)中心、在莫斯科紅場(chǎng)、在莫斯科大學(xué)、在列寧山等地，成千上萬(wàn)海外華僑人參加了支持北京申奧成功的簽名活動(dòng)，表達(dá)了拳拳愛(ài)國(guó)之心。
　　第九節(jié)　奧運(yùn)營(yíng)銷中國(guó)，奧運(yùn)營(yíng)銷北京
　　“新北京、新奧運(yùn)”理念的提出，似乎給申奧活動(dòng)日注入了新鮮的血液，北京行動(dòng)起來(lái)了，中國(guó)行動(dòng)起來(lái)了。支持申奧活動(dòng)也可謂是形式多樣，花樣翻新，但不管如何，它都應(yīng)該讓世界進(jìn)一步地關(guān)注北京、關(guān)注中國(guó)。申奧成功，不光是爭(zhēng)來(lái)世界級(jí)的一次“體育盛會(huì)”在中國(guó)、在北京舉行，更重要的是通過(guò)成功申辦奧運(yùn)會(huì)更加積極地促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓北京、讓中國(guó)這張名片更加鮮亮地呈現(xiàn)在世界人民面前。
此　　次“紅”、“綠”兩軍支持申奧的壯舉也取得了輝煌的戰(zhàn)果，為北京申奧助威史添上了重重的一筆。
　　1、“支持申奧大簽名”其簽名絲綢光大紅鷹就有20多華里，耗資200多萬(wàn)，并獲得了“大世界吉尼斯之最—最長(zhǎng)的簽名布卷”證明；
　　2、世界申奧史上最大的一次申奧大長(zhǎng)征，大紅鷹申奧車隊(duì)獲得了“大世界吉尼斯之最——行程最長(zhǎng)的申奧車隊(duì)”證明；
　　3、簽名人數(shù)最多，兩支隊(duì)伍加起來(lái)累計(jì)直接簽名約200多萬(wàn)人次，創(chuàng)世界之最；
　　4、是中國(guó)營(yíng)銷史上，品牌史上最大的一次連續(xù)遠(yuǎn)征，總計(jì)約8萬(wàn)里路，也是參與人數(shù)最多的一次；
　　5、國(guó)家品牌及新北京品牌的傳播——是中國(guó)媒體界對(duì)世界傳播最大規(guī)模的運(yùn)作。此次活動(dòng)捆綁了鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、北京電視臺(tái)，特別是俄羅斯電視臺(tái)、和平電視臺(tái)等海外8家電視臺(tái)，尤其是鳳凰衛(wèi)視4個(gè)頻道及美國(guó)FOX新聞網(wǎng)、俄羅斯電視臺(tái)等海外8家電視臺(tái)，每天以兩個(gè)小時(shí)的直播向全世界傳播——“新北京、新奧運(yùn)”的理念和形象。申奧期間美洲、歐洲、亞洲各地都能看到申奧車隊(duì)的行程情況。為中國(guó)申奧期間最大的一次對(duì)海外的BI傳播行動(dòng)之一。有人評(píng)論從時(shí)間跨度上也是建國(guó)后對(duì)全世界最大的一次國(guó)家形象連續(xù)展示。
　　6、整合捆綁著名品牌最多的一次活動(dòng)。此次活動(dòng)除得到了全國(guó)各省市領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心外，還捆綁了許多著名品牌、幾十座著名城市，如滿江、呂良偉、臧天朔、桑蘭、孫楠、田亮、熊倪、李亞鵬、瞿穎……等上百名影視體育明星；鳳凰衛(wèi)視著名主持人盡數(shù)出動(dòng)；著名企業(yè)有：深圳世界公園、大慶油田、沈陽(yáng)飛機(jī)制造公司、大連造船廠、上海東方明珠、武漢光谷、南京依維柯汽車制造公司……幾十家；還有南京路上好八連、小崗村、中國(guó)科大少年班、駐港部隊(duì)、韶出村等著名品牌與勝地，可以說(shuō)是中國(guó)品牌史上最大的一次捆綁營(yíng)銷；也是中國(guó)品牌史上前所未有的依次珍珠式大串聯(lián)。
　　7、馬拉松新聞?wù)◤棿蟊�炸。行�?萬(wàn)里路，5個(gè)月累計(jì)在近100個(gè)城市與地區(qū)做新聞發(fā)布會(huì)或新聞活動(dòng)，在世界體育史上形成了馬拉松式新聞?wù)◤椷B續(xù)爆炸的大奇觀，大串聯(lián)。參與媒體之多，活動(dòng)形式的多樣性、參與性實(shí)屬罕見。


　中國(guó)著名策劃專家陳放先生，資深策劃家，涉足策劃十幾年，大小案例幾百起，各類創(chuàng)意上萬(wàn)起，在全國(guó)做報(bào)告近500場(chǎng)，聽眾累計(jì)超百萬(wàn)人次，接觸企業(yè)數(shù)千家。現(xiàn)任北京創(chuàng)意村策劃有限公司村長(zhǎng)、(美國(guó))國(guó)際策劃學(xué)會(huì)中國(guó)地區(qū)秘書長(zhǎng)、“中國(guó)藍(lán)十字工程”總策劃、中國(guó)“行銷創(chuàng)新工程”秘書長(zhǎng)、國(guó)際營(yíng)銷節(jié)聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)、國(guó)際健康節(jié)的首創(chuàng)者、美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)中國(guó)地區(qū)高級(jí)代表、《中國(guó)策劃》雜志副社長(zhǎng)，并兼任幾十家集團(tuán)公司總策劃、戰(zhàn)略顧問(wèn)等。電話：010-65574425、010-65561772， 　　譚伙新：中國(guó)創(chuàng)意村策劃有限公司村民，策劃總監(jiān)，中國(guó)營(yíng)銷策劃網(wǎng)項(xiàng)目總監(jiān)，中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷策劃院組織部部長(zhǎng)，擅長(zhǎng)于策劃……，著有《營(yíng)銷大參考》